L’inbound Sales : définitions, fondamentaux en quatre étapes, qualification et conversion.

L’inbound sales : définition, principes et fondamentaux en 4 étapes.

Victor Boisnard, Head of Sales, est un expert de l’inbound sales et un acteur clef dans la mise en place d’une machine de vente performante chez Legalstart qu’il a rejoint il y a 7 ans. Pour Pollen, il présente les fondamentaux et les recettes d’une stratégie inbound réussie pour acquérir, qualifier, convertir et fidéliser ses clients.

Qu’est ce que l’inbound sales ?

L'inbound sales, se base sur une idée simple mais puissante : attirer les clients vers vous plutôt que de les poursuivre. Pour cela, l’inbound sales s’appuie sur une stratégie marketing et d'acquisition qui consiste à générer un flux entrant de prospects. Ces prospects sont ensuite qualifiés et potentiellement convertis, puis retenus par une équipe Sales.

L’inbound sales a une approche particulièrement ROIste. Plutôt que de diffuser un message marketing à la terre entière et de créer une image de marque, il espère recruter des prospects susceptibles d’avoir besoin de l’entreprise. Pour illustrer le principe de l’inbound, j’aime répéter à mes équipes qu’un sales doit passer son temps à vendre, rien d’autre. Autrement dit, faire en sorte que la moindre interaction soit réalisée avec un prospect qui a de l’intérêt. L’objectif de l’inbound est de limiter les interactions polluantes, de chasser l’incertitude, d’éliminer les “intrus”. L’inbound ne cherche pas à créer un besoin, il y répond.

Quelles sont les quatre étapes de l’inbound sales ?

L’inbound sales s’organise en quatre étapes :

1. Attirer le prospect. La meilleure façon de procéder est de proposer un contenu spécifique, particulièrement adapté à la cible et à un potentiel besoin du client. Dans ce contexte, les stratégies d’inbound marketing, la rédaction de contenu mais aussi le SEA (pour être présent au bon moment) jouent un rôle important.
2. Qualifier le prospect. Le sujet est de mettre en place un écosystème qui soit en mesure de nous renseigner sur le niveau de qualification du prospect. En d’autres termes, savoir s’il est vraiment pertinent par rapport au produit que nous vendons.
3. Convertir le prospect. L’objectif est de déclencher une option d’achat, c’est à dire de transformer le prospect qualifié en client de notre entreprise.
4. Valoriser la conversion à long terme. Cette dernière étape se fonde sur une stratégie de valorisation à long terme. Elle propose des produits d’upselling et de récurrence de façon à garder le client dans l’écosystème de l’entreprise.

Qualification et conversion des prospects inbound sales.

Comment qualifier ses prospects inbound ?

Il existe deux méthodes principales pour qualifier des prospects en inbound sales. La méthode non-assistée, et la méthode assistée. La principale distinction entre ces deux méthodes est de savoir si la qualification sera effectuée par une action humaine ou par l’utilisation d’une machine.

1. La méthode non-assistée pour qualifier ses prospects inbound sales : Elle a pour objectif de renseigner directement sur la nature du prospect sans avoir besoin d’aller jusqu’à lui. Elle s’organise autour d’un certain nombre d’outils et d’actions - par exemple un questionnaire dynamique - qui permettent de déterminer l’intention du prospect et de la qualifier sur la base de critères discriminants. Ces critères permettent ensuite de construire un début de scoring qui permettra d’évaluer la qualité du prospect en question.
2. La méthode assistée pour qualifier ses prospects inbound sales. La qualification assistée consiste à proposer plus ou moins rapidement au prospect d'échanger avec les équipes de vente. Cette méthode peut s’effectuer via la diffusion d’un numéro de contact sur le site, d’un formulaire de rappel automatique, d’un levier qui permet d’engager une conversion entre le prospect et l’entreprise. Dès lors que le contact s’effectue entre le prospect et l’entreprise, le script de qualification entre en jeu. Ce script est clef, car il permet de poser le plus rapidement possible les questions qui vont définir le degré d’intention du prospect. Généralement, l’objectif est d’effectuer cet exercice lors des premières minutes du call. Il faut qu'au bout de trois minutes, je sache si ça vaut le coup de parler à cette personne. 

Quels processus de vente mettre en place pour convertir un prospect inbound ?

Afin de maximiser la conversion des prospects, il est essentiel de développer une collaboration et communication continue entre les équipes sales et le marketing. Il faut communiquer sur la qualité des leads qui nous sont remontés, les tendances qu'on observe et la pertinence du flux qui est généré par l’inbound marketing. Ce principe est essentiel pour s’assurer que le processus de conversion est et restera efficace.

Ceci étant, il existe plusieurs étapes pour parvenir à convertir progressivement ses prospects inbound en clients.

1. Revenons sur l’importance du script. Il n’y a pas d’opération d'inbound sales efficace sans script bien réglé. La première chose à faire, c'est rédiger un script qui est « parfait ». Ensuite, il faut former ses sales en continu pour éviter les biais et maitriser les potentielles incertitudes.
2. La seconde étape essentielle est de permettre aux équipes sales de capitaliser sur les interactions qu'ils génèrent. L’objectif est de paramétrer le CRM de façon à traiter au mieux les nombreux leads, les nombreuses interactions, les nombreuses données que l’équipe recueille. Imaginons une entreprise qui a enregistré 400 conversations sur la journée. Que s’est-il passé ? Qui étaient ces prospects ? Quel est leur niveau de qualification ? Quelles sont les prochaines étapes ?
3. Troisième étape clef, il est important d’installer et d’évaluer la qualité de son scoring. Ce n’est pas forcément une formule mathématique. Ce sont généralement des critères objectifs qui permettent d’éliminer et de classer les prospects en priorités, sur la base de critères précis (comme le timing par exemple, qui est décisif dans certaines ventes).
4. Une fois ces trois premières étapes passées, on peut s’attaquer à la mise en place d’un machine de vente, une sorte d’usine à conversion de prospects qui procède en entonnoir. L’objectif de cette machine de vente sera de s’appuyer sur l’automatisation.

Quelles sont les erreurs typiques à éviter pour optimiser la conversion des prospects ?

Le silotage entre les équipes marketing et sales :

C’est une erreur typique qui peut engendrer une grande perte d’efficacité. Les retours des équipes de vente sont essentiels pour affiner les stratégies d'acquisition marketing. Par exemple, un mot-clé mal choisi dans une campagne AdWords peut entraîner des appels de prospects peu qualifiés.

Se concentrer sur le script sans considérer le prospect :

Les critères objectifs du script sont essentiels, mais il ne fonctionnent pas toujours. Dans le cas d’un prospect aux intentions floues, il est parfois nécessaire de se détacher du script et de former les sales à interpréter la nuance. Parfois, les prospects n'expriment pas exactement de la même manière que ce qu'on attendait et il est important de le garder à l’esprit.

Se précipiter sur la sales machine :

Beaucoup de sales et de managers pensent trop tôt sales machine. Ils démarrent leurs opérations avec l’intention de créer un scoring et un CRM qui permet de rediriger automatiquement vers un tas de leviers. S’attaquer à un tel projet avec un degré de compréhension de l’opération immature est un vrai risque. Sans étude solide, sans une compréhension complète du modèle de l’entreprise, le logiciel et l’automatisation - aussi techniques soient-ils - n’ont aucune valeur car ils peuvent rediriger les mauvais prospects et engager des pertes de performance importantes.

Acteur clé dans la mise en place de la sales machine de Legalstart, Victor Boisnard est reconnu pour sa qualité d'exécution dans la conversion des prospects en clients et sa capacité à former et à diriger une équipe performante (+20 personnes aujourd’hui). En 6 ans, Victor Boisnard a contribué à l’augmentation significative des clients (+350 000 à date) et revenus de Legalstart, malgré une concurrence intense dans le marché des services juridiques en ligne.