La différence entre un bon objectif growth… et un mauvais

La réussite d’une stratégie d’acquisition commence dès la définition de ses objectifs. Olivier Jasmin, expert de la performance e-commerce, nous explique au travers de son expérience chez Oscaro, Selency et Singulart les erreurs types à éviter lorsqu’on définit un objectif growth marketing et en quoi l’incrémentalité est la clé d’un bon objectif growth marketing.

Quelles sont les erreurs courantes que l’on trouve dans un mauvais objectif growth marketing et qui sont à éviter ?

On parle d’un mauvais objectif lorsque l’équipe growth se concentre sur autre chose que sur le scope précis sur lequel elle peut agir. Autrement dit, les résultats qui ne dépendent pas des actions de l’équipe growth sont révélateurs du fait que l’on est face à un mauvais objectif.

En pratique,les 3 erreurs les plus courantes sont les suivantes :

1/ Le “repeat”. L’objectif de l’équipe growth est l’acquisition de nouveaux clients. On ne doit donc pas compter le chiffre d’affaires qui provient d’anciens clients, d’autant plus quand la majorité ou la totalité du budget acquisition se focalise sur ces nouveaux clients. Dès lors, ce sont sur les nouveaux clients que le budget acquisition doit se focaliser.

2/ La notoriété de la marque et des campagnes d’acquisition déjà existantes. En brand, les résultats sont sur le long terme et plus difficiles à mesurer. Il est donc plus complexe de rattacher le coût à la dépense puisque ce ne sont pas les actions du mois M qui vont convertir sur le mois M. Les conversions interviennent généralement beaucoup plus tard et de manière plus diffuse dans le temps. Les commandes qui proviennent du branding (notamment en first click) doivent donc être exclues des objectifs de l’équipe growth.

3/ La temporalité. L’erreur est d’avoir une vision au mois le mois. Or, il ne faut pas mettre en regard ce que l’on dépense le mois M avec les actions générées le mois M.

Par exemple : le clic sur le mot-clé “fauteuil” que l’on découvre au mois de mars va convertir en avril. Il faut donc rattacher le budget d’un mois donné à l’ensemble des conversions qu’il va générer dans le futur, même sur d’autres mois.

La présence de ces 3 écueils sont la preuve que l’on ne mesure pas toujours l’incrémentalité apportée par une équipe growth.

L’incrémentalité est la clé d’un bon objectif marketing. Pour quelles raisons ?

Il faut bien comprendre que la marque et les campagnes marketing précédentes apportent déjà des ventes. Toutes les actions qui ne proviennent pas de l’équipe growth ne sont donc pas incrémentales.

Pour identifier les actions incrémentales, la bonne question à se poser est la suivante : si je n’avais pas réalisé cette action, qu’est-ce qui se serait passé ? Cela consiste à isoler les conséquences d’une action à un instant T.

Exemple : une campagne avec un code promo de 10% est organisée sur le mois M. Ce mois M, 1 million de CA est généré. Sans le code promo, le CA aurait été de 800 000€/mois. Ce sont donc les 200 000€ correspondant au CA généré par le coupon de promo qui sont incrémentales et non l’ensemble des commandes passées avec ce code promo dont le montant peut être bien plus gros.

Dans sa formation « Attribution: mesurez et optimisez votre performance marketing », notre trainer Olivier Jasmin, ex Head of Growth chez Selency et Singulart, et spécialiste du marketing et de l’optimisation produit, vous partage les bonnes pratiques qu’il a mises en place pour mesurer et optimiser la performance marketing. Son approche centrée sur les données a notamment contribué à doubler le ROI chez Oscaro entre 2017 et 2019 et à diviser par 3 le CAC chez Singulart entre 2021 et 2023. Pour vous inscrire, c’est par ici !