Le prisme d’identité de Kapferer : auditer la marque et renforcer son positionnement

Le prisme de Kapferer est un concept permettant de comprendre comment les clients perçoivent sa marque et de guider sa stratégie marketing. Bien utilisé, c’est un outil de communication fort pour délivrer ses valeurs, sa vision, son histoire, et nourrir son positionnement.

Cet outil est constitué de 6 éléments représentant les facteurs déterminants de l’identité d’une marque.

1/L’aspect physique

Ce sont les caractéristiques visuelles d’une marque comme le logo, les couleurs et le packaging qui permettent au consommateur d’identifier une marque.

Exemple : Starbucks est connue pour son logo vert et blanc, les noms inscrits sur les gobelets et ses espaces de détente et de travail.

2/La personnalité

Cet élément représente la personnalité que l’entreprise véhicule au travers notamment de la voix de la marque, du ton utilisé (drôle, sérieux, doux, joueur…), des couleurs choisies ou de la police employée.

Exemple : Starbucks est associée à une marque amicale, sociable, joyeuse et connectée.

3/La culture

La culture interne d’une entreprise fait également partie intégrante de l’identité d’une marque. Elle comprend ses valeurs, ses principes et ses comportements.

Exemple : la culture de Starbucks se fonde sur la protection de l’environnement et sur un service client de qualité.

4/La relation

Cet élément représente la relation qu’une marque entretient avec ses clients. Cela revient à s’interroger sur ce que le consommateur attend d’une marque en dehors des produits et services qu’elle propose.

Exemple : Starbucks cultive des relations conviviales et de proximité avec ses consommateurs.

5/La réflexion sur le client

Il s’agit ici de dresser le portrait de client idéal pour la marque. En effet, bien que la plupart des marques aient des profils d’acheteurs différents, il y en a généralement un qui sort du lot et qui représente l’interlocuteur privilégié de la marque. C’est ce dernier que l’entreprise doit toucher avec ses messages, car il est plus susceptible de devenir un ambassadeur de la marque.

Exemple : Le consommateur idéal de Starbucks est sociable, élégant, connecté, appartient à la classe moyenne/moyenne supérieure.

6/L’image de soi du client

Cet élément correspond à la manière dont le client se voit à travers l’entreprise. Concrètement, comment se perçoit-il lorsqu’il utilise le produit ou le service de la marque ? L’entreprise doit s’efforcer de diffuser un message qui cultive l’image de soi du client idéal afin de trouver un écho auprès de son public cible.

Exemple : les clients de Starbucks se considèrent comme sociables, dynamiques et connectés. Les relations humaines et les interactions sont essentielles pour eux.

Dans sa formation « Créer une marque distinctive », notre trainer Marion de Robillard, Global Marketing & Comms Director chez Qonto vous partage la manière dont elle le met en œuvre et vous aide à le mettre en application pour auditer votre marque. Mais ce n’est pas tout. Elle aborde d’autres notions clés pour construire votre marque, garantir sa cohérence et l’amplifier.

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