Quand ChatGPT choisit une agence humaine pour faire sa publicité : la fin du “mythe” de l’IA créative ?
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Pollen - Publié le
- 30/09/2025
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ChatGPT vient de lancer sa première grande campagne publicitaire.
Pas un spot technique, pas un manifeste futuriste. Mais une série de mini-films qui mettent en scène des moments de vie où l’IA peut nous donner un coup de main.
Derrière les manettes ? Pas une IA mais la jeune agence “Isle of Any” lancée par Laurie Howell et Toby Treyer-Evans, des créatifs qui ont fait leurs armes dans des institutions réputées avant de lancer ce projet.
Le choix pourrait sembler surprenant : un leader de l’intelligence artificielle, qui a déjà affirmé pouvoir concurrencer le modèle de l’agence et qui recourt à une agence humaine ? Pas tellement, en réalité. Et OpenAI l’a bien compris, car cette opération de communication s’inscrit dans la lignée d’une stratégie marketing qui place l’humain au premier plan.
Une campagne publicitaire centrée sur l’humain
La stratégie vise à tourner la page malheureuse du Super Bowl Ad. Un premier lancement publicitaire jugé beaucoup trop froid, trop centré sur la machine et qui n’a pas eu l’effet escompté.
La nouvelle campagne, au contraire, inverse la vapeur. Des images universelles, une forte coloration humaine, et une marque qui se devine plus qu’elle ne s’impose. L’approche rappelle aussi la série de publicités lancées par Google pour le Galaxy S25 (avec Gemini, où la technologie n’est jamais mise en avant pour elle-même mais comme un soutien discret des usages humains.
Trois mini films : l’humain au premier plan
Trois mini-films réalisés par le New-Yorkais Miles Jay incarnent ce parti pris :
- Le road trip : un vieux break embrassé d’une lumière chaude, des tons qui rappellent largement les années 90s et une forte présence de la nature, tandis que le prompt défile en générique de fin comme l’épilogue d’une aventure réussie. ChatGPT a aidé pour tout, l’itinéraire, la confection des sandwichs, la valise.
- Celui qui fait des tractions : Un jeune homme qui s’entraîne entre chien et loup sur une barre de traction dans un parc. Un objectif quasi universel formulé dans un prompt qui tient en une phrase “je veux me sentir plus fort” et à nouveau, l’IA apparait en générique et propose un programme de musculation sur mesure.
- Le premier dîner : même mécanique. Une jeune femme déguste un repas avec son compagnon. À la fin de la scène, nouveau générique. OpenAI surfe sur un narratif universel “je veux une recette qui dit “tu me plais” sans en faire trop”.
Vers un nouveau contrat humain-IA ?
Pourquoi mettre l’humain au cœur de ces publicités ? Pure opération de communication ou véritable ambition stratégique ?
Dans la lignée de cette campagne, OpenAI publiait il y a quelques semaines une offre d’emploi sur le réseau social LinkedIn. À la recherche d’un content strategist senior la marque était prête à mettre la main au portefeuille. Salaire annoncé : un package de 310 000 $ à 393 000$ par an qui avait secoué les réseaux sociaux et étonné bon nombre d’observateurs.
Mais l’opération est moins étonnante qu’on ne peut le penser. En misant sur l’expérience humaine et des créatifs d’expérience, le géant américain nous dit deux choses. D’abord, l’entreprise a compris que l’éloge de la machine inquiète davantage qu’il n’émeut. Ensuite, elle reconnaît que son IA aura et a besoin d’humain pour toucher, émouvoir et convaincre.
La créativité humaine restera donc indispensable pour comprendre nos codes culturels, écrire une histoire universelle, jouer sur les émotions. Ces ingrédients clés du storytelling permettent de construire une marque forte, et cette campagne publicitaire s’inscrit justement dans une stratégie marketing plus large.
Plutôt que l’opposition, l’idée de coopération émerge chez OpenAI. Celle d’une intelligence artificielle qui accélère la production, assiste et génère. Celle d’assistants et d’agents qui prennent des décisions basées sur la donnée, mais d’un humain qui reste aux manettes, décide et pilote. En adoptant un tel narratif, OpenAI fait aussi sa meilleure opération marketing. Elle crée le récit d’une IA plus incarnée, transparente et humaine qui saura certainement conquérir un public plus large.
